先日にSonyは「Xperia 1 VIII」を正式発表しましたが、リーク段階と異なり実機を確認すると質感はかなり良さげに感じます。中華メーカーの多くはiPhone 17 ProやiPhone Airをパクったようなデザインをどんどん採用した上に、iPhone 17 Proで採用されたコズミックオレンジを意識したオレンジを採用する機種もかなり増えています。
少なくとも「オレンジ」が売れているみたいなので、マーケティングとしては正解なんだと思いますが、一方でメーカーとしてのプライドはないのか？と個人的にはちょっと思っています。
また今後は「Pro Max」の名称を採用するメーカーが増える可能性が高く、今年後半に登場する折畳式機種の名称に「Ultra」が採用されれば、中華系の折畳式機種も「Ultra」になるかもしれません。
一方でマーケティングで話題となっているのがSonyです。
先日より話題となっているのが以下のポストになります。
The new AI Camera Assistant* with Xperia Intelligence brings stories to life. Using subject, scene and weather, it suggests expressive options with adjustments of colour, exposure, bokeh, and lens for breathtaking photos*.https://t.co/zgSQ9MLWFP#SonyXperia #Xperia1VIII pic.twitter.com/1dsBeCNvhE
— Sony | Xperia (@sonyxperia) May 14, 2026
このポストは完全なネットミーム扱いとなっており、Nothingの Carl Pei氏から人気テックYouTuberの Marques Brownlee氏まで冗談を飛ばす事態になりました。
補足版もポスト。
一方でSonyは以下のようにポストしています。
Following the post about AI Camera Assistant, we’d like to explain the feature in more detail. It doesn’t edit photos after shooting – it suggests 4 settings in different creative directions based on the scene and subject. You can choose any option or use your own settings. pic.twitter.com/FO1u4jGFMW
— Sony | Xperia (@sonyxperia) May 15, 2026
あくまでも「提案」する機能であって、「補正」したり「加工」したりする機能でないことを強調しています。
だからこその疑問点。
一方で今回の一連の流れに対して、Android Authorityは以下のようにコメントしています。
この説明でもSonyの“画作りの感覚”について疑問は残ります。例えば、「なぜ最初のサンプル画像をマーケティング素材として選んだのか？」や「Sony自身は本当に、あのAI版写真の方が良いと思っていたのか？」という問題です。
カメラブランドとして世界的評価を持つSonyだからこそ、こうした判断ミスは余計に不安を感じさせます。
いってしまえば「マーケティング」的に正しかったのか？ということになります。
AIのイメージ。
「AIカメラアシスタント」という名称も分かりにくいのか、実際のところはAIを使って補正しているわけではありません。Sonyによると今回新たにAIを使っているのはシーンを判断する時にであって、ざっくりと言えば撮影シーンに合わせて「フィルター」を提案する機能です。
少なくとも一般層であればフィルターを使ったこともないという人もかなりいる現状だからこそ、言ってしまえばフィルターを使う楽しみを知ってもらうための機能です。
またフィルターを使ったとしても、自分の好みの色味になるとは限りません。それをSonyは分かっているからこそ即時調整するためのUIも実装しています。スマホに実装されているフィルターが全てのシーンに対して最適なわけではありません。
ただ今回の場合は「AI」という単語を使っており、AIの一般的なイメージは「補正」や「加工」です。だからこそ今回みたいなユーザーとSonyで乖離したのかなと思います。
従来の課題の一つでもありますが、Xperia 1 VIIIでもその良さが分かりにくいところが継続されているのかなと思います。
